Что такое потребительский маркер

999Не стоит искать определения этого понятие в учебниках по маркетингу, PR или иным лженаукам. Словосочетание «потребительский маркер» родилось в недрах агентства ProAct Media как характеристика наших достижений. Почти 20 лет мы создаем то, что одни называют моделированием потребительского поведения, другие – формированием новых стандартов потребления. Третьи приписывают нам разрушение рынков. Мы же считаем, что наша компетенция – создавать и актуализировать в интересах клиентов своеобразные мемы, те самые потребительские маркеры, которые входят в сознание людей и меняют восприятие ими привычных вещей, явлений, процессов.

По нашему общему разумению, нет ничего проще для понимания. Но, как оказалось, осмыслить очевидную для нас вещь дано далеко не всем. Вот и бывший одноклассник нашего гендиректор Анатолия Саутина на недавней их встрече продемонстрировал полное бессилие в деле осознания глубинности нашей деятельности. Анатолий был настолько раздосадован, что мне пришлось написать для него инструкцию по общению с согражданами, выказывающими интерес к специфики функционирования нашего агентства.

Инструкция публикуется из популяризаторских соображений с целью актуализировать понятие потребительский маркер. Делается это по личному распоряжению гендиректора агентства ProAct Media.

«Ситуация. Ты, Толя, сидишь в «Крошке-Картошке». Человек напротив спрашивает – чем вы там занимаетесь.

Ты отвечаешь:

— Ну, мы самые крутые, хотя чего уж там скромничать… мы единственные в России спецы по созданию потребительских маркеров.

Человек зависает:

— Это чего это?

— Ну, это, например, «индивидуальная планировка», «колбаса без сои», «краска вместо обоев», «охлажденное мясо», «электронный билет». Это все мы разработали и внедрили в массовое сознание, как потребительские ориентиры современного/продвинутого человека. Мы таким образом переформатируем под клиента модель потребления людЯми самых разных продуктов и услуг. Создаем новые стандарты потребления. Индивидуальная планировка – это КНАУФ, колбаса без сои – Велком, краска вместо обоев – Дюлакс, электронный билет – Аэрофлот. У нас их с 20 штук – позырь на сайте. И все эти бренды со своими продуктами становятся лидерами отрасли, локомотивами ее и оплотом надежности для потребителя.

Нормальный человек должен сказать – ого-го. Но у него сомнения – он услышал исключительно кейсы монстры. Из монстра любой дурак сделает лидера отрасли.

— Ну, Велком начинал с нуля, — сморкаясь в полу пиджака собеседника, отвечаешь ты. — И те бездари, к которым велкомовцы обращались параллельно с нами ничего сделать не смогли. Дюлакс выходил сюда никому неизвестным. Суперджет знали все. Но только после того, как мы занялись им, об этом проекте стали писать не как о фантоме, а как о реальности.

Тут человек вскакивает и говорит: — А можно автограф?

Ну, тут ты должен сообщить, зевая, что оставишь автограф только на договоре.

Если вдруг мы имеем дело с очередным твоим одноклассником, то, скорее всего, он, заказывая счет, сообщит:

— Не врубаюсь, что за мура.

Тогда ты говоришь:

— Смотри, Феоктист. Был такой древнегреческий мыслитель Сократ. Он первым стал анализировать различные реакции людей на одни и те же события и явления. И пришел к выводу, что реакции эти обусловлены их опытом, пережитыми ими сильными какими-то прежде потрясениями, в меньшей степени знаниями. Все это оставляет на подсознании отпечатки, которые отвечают за восприятие человеком всего вокруг. В психологии эти отпечатки на подсознании называют «соматическими маркерами». Ну, вот сам представь: милиционэр в каждом человеке видит преступника, преступник – жертву, чиновник – дойную корову, неудачно дебютировавшая в сексуальной жизни девушка – сплошных насильников. А я вот, например, каждый день общаюсь с такими недалекими ребятами, как ты, Феликс. Но, к слову, в отличие от многих, я знаю, Феликс, что мое восприятие действительности нерелевантно, и поэтому я верю, что даже ты можешь понять простую вещь — люди стремятся к чему-то лучшему, многие даже к чему-то новому. Не все. Но таких немало. И когда к ним приходит кто-то и говорит: ого, оказывается ныне в моде индивидуальная планировка и можно переделать квартиру под себя, так что даже в царицынском дворце обзавидуются — они впадают в смятение. И тут даже милиционэр соблазнится, потому что его коллега сдохнет от зависти, чиновник и вовсе первым ломанется за переделкой, чтоб те, кто приходит к нему в гости знал бы, что подаяний нести теперь придется в два раза больше. Всякие недобитые творческие работники и подавно – они-то не могут, как все, жить. И все побегут за продуктом от бренда, которые внедрил в сознание трудящихся этот навязчивый потребительский маркер. За гипсокартоном КНАУФ. Следом за ними и все остальные побегут. Людям нужны новые впечатления, новое качество жизни. Потребительский маркер – это как маячок, который служит ориентиром на эти впечатление и качество. И люди слетаются на эти маячки, как мотыльки. Из них образуются потребительские племена, которые заражают своими идеями других людей и преумножают эти племена численностью.

— Пустое это все, — говорит Феликс.

— Ладно, Феликс, — это ты такой ему отвечаешь. – Забудь все, что я тут глаголил.

Он такой:

— Да, я картошку уже дожрал. Вон счет несут. Мне еще с приятелями сегодня лошадь в овраге у дома, которая вчера туда свалилась, с портвейном доедать.

— Стой, Феликс. 30 секунд. Максимум, 40. Вот чем мы занимаемся, на самом деле. Мы создаем «Уникальное товарное предложение», — ты засуетился.

Мы, конечно, ничем подобным не занимаемся, и все эти УТП – не более чем профанация здравого смысла, но для жуликоватых и, возможно, ограниченных сограждан именно эта история окажется близкой и понятной.

Ты, Толя, продолжаешь:

— УТП — это термин еще 80-х, поэтому мы решили заменить его «потребительскими маркерами». Однажды американский профессор Грег Карпентер провел исследование особенностей потребительского поведения. Испытуемым предлагалось сделать выбор между товарами с почти идентичными характеристиками. Наибольший эффект на подопытных потребителей произвели магнитола «с особой системой обработки звука», лыжные куртки «на пуху коз с высокогорных альпийских пастбищ», макароны «в истинно миланском стиле». Мы такой ерундой занимаемся лучше всех, поскольку только с помощью нашего пиара можно убедить людей, что мех по истине козий, а его чудодейственные свойства исключительно аутентичны.

Прослушав это, Феликс притих. А потом он решил, что лошадей в овраге есть больше не будет. Теперь он будет ждать, когда туда с альпийских пастбищ свалится коза на пуху».

Анатолий отреагировал на мое послание эдаким философическим письмом в духе Чаадаева:

«Свалится коза на пуху с магнитолой …. Нет лучше магнитола на пуху…

Вот это логика современного потребителя, потому что отталкивается он от «говорят – хорошая» или «все берут». К сожалению, от такой логики отталкиваются … (тут Анатолий упомянул некоторых бизнесменов, с которыми нам доводилось пересекаться – прим. мое). Вместо того, чтобы нести в массы доброе и светлое, они заваливают прилавки шлаком. А оправдание — не мы такие, жизнь такая…»

Ну, и вы не стесняйтесь. Обращайтесь. Поможем

С уважением, Глеб Котов, креативный директор
агентства стратегических коммуникаций ProAct Media
This entry was posted in блог and tagged , , , , . Bookmark the permalink.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *