Взаимодействовать с брендами готовы не более 20% россиян

Потребительская культура, отношение к брендам – один из наиболее ярких показателей состояния общества. Анализируя уровень потребительской культуры в разных странах, можно выстроить своеобразную иерархию общественных формации. Критерии этой иерархии идеально сформулированы и структурированы в пирамиде потребностей Абрахама Маслоу, которой в этом году 60 лет.

Пирамида Маслоу

Эту идею красноречиво иллюстрируют результаты глобального исследования, проведенного агентством Momentum Worldwide, в рамках которого более 6,500 респондентов поведали о своем отношении к брендам. Как оказалось, потребители в, так называемых, развитых странах чувствуют все меньшую связь с брендами, и одновременно становятся все более к ним требовательны. Жители же стран, представляющих развивающиеся рынки, демонстрируют некоторую потребительскую инфантильность — они зависимы от брендов, хотят видеть в них эдакую путеводную звезду.

Наибольшая эмоциональная дистанцированность от брендов отмечена в Японии – 55%, Великобритании — 54% и в США – 45%. В этих странах становится адептами брендов неактуально. Люди все чаще ограничиваются знакомством с ними. Только 15% британцев и 13% японцев рассматривают бренды в качестве «члена семьи».

В развитых странах бренды перестают быть показателем статуса, положения в обществе, подтверждением успешности человека. Люди предпочитают самовыражаться иначе. Бренды перестали подчинять себе человека.

Индивидуальность – главная ценность постиндустриального мира. Это продиктовано все большей удовлетворенностью жителей благополучных стран в части простых потребностей по системе Маслоу. Стремление же к самоактуализации становится все более насущным. Потребитель все настойчивее требует от брендов уважать его самость. И, как следствие, люди в развитых странах ждут от брендов честного диалога. Потребитель хочет видеть в брендах таких же индивидуальностей, ценящих более всего подлинность / аутентичность.

Тезис о том, что отдаленность от бренда обуславливается стремлением к самоактуализауции подтверждается и общим для всех стран явлением — наименьший интерес к брендам проявляют представители аудитории в возрасте 18-24 года. Именно в этом возрасте люди, как правило, наиболее озабочены поиском своего предназначения, места в жизни – в общем, именно этой возрастной категории более прочих свойственны разно рода экзистенциальные переживания.

В странах, представляющих растущие рынки, ценность брендов иная: в Филиппинах 56% респондентов рассматривают бренды в качестве члена семьи, в Бразилии — 58%, а в Мексике – аж 61%.

В развивающихся странах потребители рассматривают бренды в качестве источника позитивных перемен. Люди ждут от брендов участия в улучшении социального климата – прежде всего через актуализацию ценностей, в системе которых они существуют. В этой связи особую значимость приобретает тема Корпоративной Социальной Ответственности (КСО) – разного рода инициатив, способствующих решению насущных социальных проблем.

Разумно было бы допустить мысль, что в странах, представляющих развивающиеся рынки, социальная активность брендов один из наиболее значимых критериев их успеха. И это подтверждается глобальным исследованием агентства Cone Communication, проведенным в прошлом году. В нем приняли участие 10 тыс. граждан крупнейших стран мира: США, Канады, Бразилии, Великобритании, Германии, Франции, Китая, Японии и России.

Жители стран с развивающихся рынков продемонстрировали гораздо большую заинтересованность в получении от брендов информации об их социальной ответственности, чем жители благополучных стран Запада. 76% бразильцев, 68% китайцев и 67 индийцев сообщили, что с высокой степенью вероятности готовы стать приверженцами социально ответственного бренда, отказавшись от его конкурентов. В Германии поступить так готовы 52% потребителей, во Франции – 42%, в Великобритании и вовсе – 38%.

При этом обсуждать инициативы брендов, рассказывать о них своим друзьям или родственникам готовы 95% бразильцев и китайцев, а также 94% индийцев. В Германии на это готовы лишь 84% жителей, во Франции — 83%, в Великобритании – 80%.

То, что на Западе ажиотаж по поводу социальной активности брендов куда скоромнее, чем в странах БРИКС, легко объяснимо. Во-первых, социальных проблем там меньше. Во-вторых, активная позиция для Запада – само собой разумеющаяся вещь. В-третьих, западный потребитель очень настороженно взирают на то, что делают бренды, особенно транснационалы, в отношении социальных инициатив которых жители развитых стран в большинстве своем проявляют сдержанность.

В развивающихся же экономиках по причинам, о которых уже говорилось выше, люди всячески приветствуют активность брендов, направленную на изменение социального климата в лучшую сторону.

Приверженность амбивалентному поведению демонстрирует Россия. Очевидно, что несмотря на относительно высокий ВВП, экономика нашей страны, а равно и правовая система, и общественная формация переживают период формирования. Даже экономисты-радикалы не склонны относить Россию к числу стран с развитых рынков. Пребывание ее в составе БРИКС не вызывает вопросов ни у кого. Но поведение россиян характеризует почти полное отсутствие интереса к активностям брендов, к каким-либо социальным инициативам с их стороны.

В исследовании агентства Cone Communication отмечается, что 79% граждан нашей страны не проявляют никакого интереса к социальной активности брендов, полагая, что единственное предназначение бизнеса – зарабатывать деньги. 90% россиян ценят в приобретаемых продуктах не столько бренд, сколько какие-либо индивидуальные выгоды.

В этом смысле отечественный потребитель демонстрирует стремление к удовлетворению не самых, мягко говоря, высоких потребностей. Самая значимая из них, в иерархии ценностей Маслоу, — статусность.

Эти данные совпадают с результатами исследования, которое мы провели недавно собственными силами, среди руководителей российских компаний. Лишь 19% из них занимаются реализацией каких-либо социальных проектов. При этом даже некоторые из руководителей социально активных брендов признают, что для российского потребителя поведение бренда – фактор мало влияющий на решение о покупке. Около 10% российских бизнесменов, опрошенных нами, вообще, не слышали о таком понятии как КСО.

Удивительным был ответ одного из опрашиваемых на вопрос, как КСО влияет на состояние бизнеса в России. По его словам – негативно, якобы потребитель считает, что все издержки по проведению социальных, благотворительных и т.п. акций, бизнес перекладывает на плечи покупателя/клиента.

Впрочем у брендов в России есть «электоральный» потенциал, который можно было бы вовлечь в свою орбиту. По нашим данным, до 20% россиян готовы проголосовать рублем за социально ответственные бренды. Эта цифра коррелируется с результатами исследований говорящих о том, что в России уровень межличностного доверия в пределах же 20%. Это люди готовые доверять, готовые воспринимать чьи-то инициативы, сами занимающие активную жизненную позицию. И это реальная аудитория, с которой можно работать инструментами PR в современной России. Аудитория одна из самых скудных в мире, хотя в количественном отношении все не так плохо.

Западным нашим коллегам впадать в печаль также не стоит. Нынешняя их ситуация — это вызов. Она предоставляет большие возможности и открывает большие перспективы тем, кто готов к новым реалиям, готов выстраивать диалог со своей аудиторией повышая открытость, готовность искать новые формы, быть более эмоциональным и т.п. В этой ситуации побеждают бренды, ведущие себя как человек. И это, кстати, эпоха расцвета репутационного менеджмента.

Глеб Котов, креативный директор
агентства стратегических коммуникаций ProAct Media
This entry was posted in блог. Bookmark the permalink.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *